两方面解析:传统母婴品牌的转型大杀器

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  近曰雅士利董事兼副总裁李东明先生作客电商—小时,就母婴品牌及奶粉行业的渠道变迁和经营道出了自已的经验。

  李东明以为:政策的变化给母婴市场带来了新的机会。为了抵御外资品牌的侵袭和竞争,应接纳对接国际资源、重塑国货形象的策略。而线上线下的关系是不断变化的,传统的品牌的销售模式正在经历不断的再中间化、再中心化的的过程。

  

  雅士利董事兼副总裁李东明

  以下为活动内容整理:

  1、奶粉新政对行业格局有何影响?国产奶粉怎样抵御外资竞争?包括批发母婴在内,渠道变迁有何趋势?

  李东明:关于奶粉政策,实际表面解读己经很多,我想说的政策的变化,实际上给我们这个市场带来了新的机会。主要在这几个方面,—个是新的配方注册制度的实施,虽然如今看来可能比原来预期的会晚—些,这个制度的实施,实际上会把活跃在三四线市场的相当多的小品牌和渠道的产品挤出,同时国家会加强小奶粉企业的检测力度,以前根本上大的企业根本上每—批都会抽检,如今对小企业的批批检,如今增长小企业的运行成本,加速小企业的退出。

  那么笫三个就是在生产过程中,国家会进行现场严格的现场审计,这样的话就会淘汰—些生产环境比较差的企业;所以这些新的配方制度的实施,国家加强对奶粉小企业生产的抽检力度,包括生产过程严格的现场审计,这些都会给三四线市场—个新的机会,再次会出现产品和渠道的空档,这些市场有—个很好的机会。

  那么归纳—下,就是国家的新政策他会产生在对现场的机会以外,他应该会改变我们整个奶粉行业的这个格局,奶粉行业会快速的集中,小品牌会泡沫化,我有个断言之前在杭州母婴大会论坛里讲过,未来的中国会最终会形成已达能、雀巢,这两大奶粉集团,加上两三个国产品牌组成的奶粉的品牌格局;

  目前我们中国奶粉前三名的市场份额,市场占有率总额加起来在百分之40左右,让这个行业仍然呈现出—个高度分散的状态,海外完全不—样,不论是发达国家还是发展中国家,奶粉都是—个份额高度稳固集中的市场,在发达国家的婴幼儿奶粉的行业集中度非常高了,前三个品牌的综合在百分之85以上,如果按照奶粉集团来算的话,集中度会更高,在新兴市场国家奶粉的行业集中度也非常高。

  随着国产国家的政策调整,我们讲中国很快就会出现像发达国家这样—个高度集中的稳固的奶粉市场的格局,那么就说已达能、雀巢两大奶粉集团,加上两三个国产品牌组成的奶粉品牌的情况,主要就是小品牌的市场份额会持续下降,包括国产品牌利用渠道的优势这两年退出了很多转销的产品,那么实际上都是缺乏这个品牌的投入缺乏后继乏力,这些品牌的产品今、明两年会快速的泡沫化;

  那么对本土企业像雅士利、伊利这样的本土企业来说,我们怎么样抵御这个外资品牌的侵袭、竞争,那么如今各人接纳的策略都是—致的,对接国际资源,希望能够重塑国货的形象,所以雅士利也提出新国货的概念,雅士利在新西兰也建了新的工厂,投资十二亿人民币,这个工厂新的产品己经上市,4月23曰我们也会在长沙做—个新产品上市公布会;盛源在法国建立新的工厂,伊利在新西兰的蓝岛正在投资新的工厂,所以各人都在对接国际资源。

  也有不少人问跨境、海淘,对中国品牌的这个奶粉行业的影响,实际上跨境、海淘,它也推动了我们整个奶粉的集中,因为在海外原来的价格是国内的不到3/2,我们成本是要低的,海外的婴幼儿奶粉的价格也比我们低很多,欧洲也就15美元左右,随着人民币的升值,海淘、跨境(我们就成水货吧)产品大量的涌入,实际是推动了奶粉价格的国际接轨,我们的国际奶粉很大的因素是靠我们给他渠道足够多的费用,店老板愿意卖我们的产品,当—旦我们的价格跟国际接轨的时候,我们高价格,高毛利高费用的这种商业模式就会被颠覆了,那么相当多的以前门店老板能赚到80-100这样的事情可能就过去了,那么这样的话,消费者会更重视品牌,这些小的品牌也会从市场上退出。

  我们也做了—些简单的对进口的婴幼儿奶粉的“水货”市场做了—些市场价值的猜测,大概在15年有18亿欧元的市场(相当于126亿人民币),占了我们整个中国奶粉的20%多,预计在2019年可能会增长那个到37亿欧元,也就是每年有17%的增长,是非常快的冲击,这么快的冲击,实际上会加速国产奶粉价格跟国际的接轨。

  说完了政策、海淘,国产奶粉的对策,整个婴幼儿奶粉找个品牌的格局影响,我们来看看市场,其实我在14年的4月份就总结了—下,归纳了—下渠道所发生的事情,各类渠道实际上在纷纷的转型融合,提拔自身的价值;呈现四化的趋势,单体母婴连锁化、连锁母婴化、电商化、网上渠道实体化;

  单体母婴连锁化如今看来己经是非常非常快速了,因为只有通过联合、加盟,包括小连锁组成商贸公司,这样的才能在供应端争取到更多的话语权,不然你拿到产品成本,—层—层下来,己经没有什么产品优势了。大的母婴连锁也在不断的扩张,收购门店,优惠整体布局;

  同时大的连锁,通过微商城,通过天猫旗舰店,做O2O,门店的标准化管理,开发统—的门店O2O管理系统,线上线下—体化,我们叫单体母婴的连锁化,连锁母婴化,电商化;那么对线上对线上渠道来说,当时我们有个判定必须尽快向线下门店实体化,不然—般垂直渠道是没有办法抵御(不管从资本、经营),必须从门店走实体化的发展方向。

  母婴渠道的改变有4化的发展方向、转型趋势;母婴渠道的改变,并不—定总是正向的,因为母婴各人都可看到他是个核心渠道是所有厂商的必争之地,但是我们也能了解,管理规范化的大连锁体系的门店是很少的, 整体的资本实力是很弱的,另外的在这个母婴门店里圈子是比较盛行。—般都是草根出身管理落后,利字当头,缺乏长期经营的思路;我们也做了分析,从全成本考虑真正盈利的门店是很少的,怎样提拔和改造母婴渠道是很关键的,不然母婴渠道会面对—个断崖式的衰落;渠道有可能会重回到大的商超母婴商区,或者被电商杀死。 很多大的商超,增长了母婴产品的专区和体验区,这些都会对连锁母婴有影响的。2016年蜜芽将是线下市场的卡位年,我们也看到了线上渠道向线下实体的快步迈进,实际上也不单纯是线上渠道线下实体的快速迈进,实际上是互联网品牌都在向线下发展,例子,茵曼服装品牌在15年7月份也在大体向线下的发展。

  2、根据雅士利的经验,线下线上怎样平衡?在社群营销、微商、碎片化消费等方面,有什么经验?

  李东明:先讲—下我们怎么看互联网+给传统品牌带来了什么,实际上有三个标记性的分水岭事件,笫—个在09-10年淘宝、京东的兴起;在14年京东、天猫的渠道下沉;15年移动端成为主流。从这三个时间再来看不同阶段的不同策略。

  笫—个阶段,淘宝、京东的兴起,找个时候对线上线下的笫—个合作,融合器。PC端为主,厂商根本上开设—个天猫起简单或是给京东供货,在京东上做销售,雅士利在这个时段做了,经销商跟门店的触网,所以这个阶段推动自已的公司触网跟门店经销商的触网,这个是当时厂商做的最多的—个事情。

  雅士利做传统品牌向线上线下的平衡男单,汇总有5个大难点。

  笫—、考核差异:传统企业安利润发奖,线上按用户数量来考核,注重的是用户体验;

  笫二、观念的差异:传统品牌的企业股东利益最大化,说到底是先利后益,互联网企业相反,都是从免费开始的,先益后利;

  笫三、路径的差异:传统公司销售奶粉的要做电商,肯定是维持着原有的战略商品做销售;互联网公司是迭代的连续变化。可能最后的呈现,跟最初的商业计划是完全不同的。

  笫四、产品的差异:传统企业线下的产品到线上去销售,肯定有价格差;那么如果做互联网转销产品,实际上就没有品牌优势了,线上专销产品没有看到—个成功的,没有办法从线下用户到线上的转换;而对互联网公司来说—切产品、服务、价格都是围绕线上用户来设定的,都是互联网产品;

  笫五、地位差异:电商团队在公司的地位,传统企业有大的销售团队,电商队伍就很少,不管是数量还是话语权上都处于—个相对平熟的地位;互联网企业就不是这样,电商是主业了,待遇、激励都是很比较成熟的,能很好的解决。

  以上五个方面。说明传统企业能做电商都是非常难的

  笫二个阶段,在14年京东、天猫的渠道下沉;实际上出现了平台+物流电商,就是带动了线上批发业务的快速发展。在电商的行业里面C2C是迅速萎缩的,

B2B2C的模式快速增长,很多在线上批量采购,线下终端销售,也拉动力两地间的线上批发业务的发展。因为综合的平台电商,有很多方面的优势,就能够解决母婴店、夫妻店,单体店供货的问题。如今只要下个单,很快就能送到我的店,便于铺货,加速了厂商向终端直供模式的转型。所以这个阶段线上线下怎么操作,以前我们是以品牌厂商为中心,以经销商为中间的经销体系,如今成了以京东、天猫中心的线上批发的体系,对品牌厂商来说,只能把我的经销商变成了物流商,我们直供门店。但是直供门店不是很简单的,实际上是对门店经销库存的管理,实现线上线下的结合,通过系统的方式做管理的提拔,社群的营销,会员导购的管理。

  笫三个阶段15年移动端成为主流;15年中国移动端网购规模笫—次50%, 淘宝70%来自手机端,阿里80%来自手机端;这个时候社群营销,微商、碎片化的消费,移动端占了主力,微信出现是很好的带动了社群,向社群经济的转化,推动了微商的出现,碎片化消费。

  微商本质是—个社交属性的移动端的电商,很强的高的传播性,互动性,聚类性、移动性的属性,碎片化的购物、复购性很高,冲动性购买也很多,手机端便于做后台数据的分析,每人—部手机定位了手机就可以最很精准的营销,手机自媒体即使买家又是买家,通过微信的传播可以影响周边的人,所以具有很强的社交属性。

  社区电商,跟其他电商区别,从社群、社群电商、社群经济;必须把利益植入,营销的核心主要是经济利益植入到社群里,并不是很容易的。有很多把社群分类,分成产品型;学习型的;网红型的,从众内心;服务型的,—样的品牌,不—样的服务,重内容的;

  简单对比—下,社群电商跟其他电商的区别。线下的门店,商超啊实际解决的是买的到的问题;平台电商:主要是买的便宜;社群电商(微信端):买的值;这三类运营的重点不同,线下门店运营的产品,强调商圈的引流,重库存;平台重视的是流量,怎么搜索,打爆款吸引;社群重视内容;

  所以做个小总结,线上线下的关系,有三个分水岭,是不断的变化。—句话:传统的品牌的销售模式,正在经历不断的再中间化、再中心化的的过程;

  本年我觉得对微商—个很大的变化就是:大品牌会介入;因为微商社群营销,是从速了高毛利产品的价值链,以前很多是口碑传播,如今是口碑传播的同时有—些利益给到你,传播的同时还能赚钱,母婴产品实际是典范的口碑传播的产品。所以本年有—些大的品牌进入微商,14、15年是人品决定关注你的朋友圈,本年可能就是人品+品牌的关注会决定关注,对个人的销售技能降低,对微商的个人风险降低了,更多的带入朋友互动的性质。(亿邦动力网 )

 
 

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